五芳齋轉型困境：端午粽子老字號如何突破連假節慶限制？

摘要： 端午節的腳步越來越近，空氣中也開始瀰漫著粽子的香氣。說到粽子，就不能不提到五芳齋，這個粽子界的百年老字號。但近年來，五芳齋的發展似乎遇到了瓶頸，對比同樣身處節令食品賽道的廣州酒家，...

端午節的腳步越來越近，空氣中也開始瀰漫著粽子的香氣。說到粽子，就不能不提到五芳齋，這個粽子界的百年老字號。但近年來，五芳齋的發展似乎遇到了瓶頸，對比同樣身處節令食品賽道的廣州酒家，一路高歌猛進，五芳齋的發展之路顯得有些坎坷。同樣的賽道，相似的戰略，為何結局卻如此不同？五芳齋難道無法複製廣州酒家的成功嗎？

老字號的新挑戰：節令食品的突圍之路

老字號品牌在現代市場中面臨著轉型和創新的挑戰。像是「誠品生活台南」這樣的複合式經營模式，或許能給傳統食品品牌帶來一些啟發。但食品業的挑戰，尤其在節令食品上，更加嚴峻。節令食品最大的問題就是淡旺季過於明顯，如何讓品牌在非節慶時也能保持活力，是每個業者都必須面對的課題。像是國定假日連假的促銷活動，或是平時開發新的產品線，都是可以考慮的方向。五芳齋作為節令食品的代表，自然也面臨著這樣的挑戰。

五芳齋的“糯+”戰略：堅守與困守

五芳齋很早就意識到節令食品的天花板，早在2019年就全面啟動了所謂的“糯+”戰略，試圖擺脫對粽子的過度依賴。但從實際情況來看，這個戰略似乎並未奏效。 2018年粽子系列佔公司主營業務收入的66.28%，而到了2024年，這個數字反而上升到了70.13%。這說明五芳齋的“糯+”戰略，並沒有真正讓品牌擺脫對粽子的依賴，反而更加深陷其中。這種情況，就像是陳傑憲在球場上，明明想嘗試新的打擊策略，但最終還是回到了自己最熟悉的套路。五芳齋的“糯+”戰略，似乎也陷入了類似的困境：想變，但又不敢完全脫離舒適圈。

面對季節性和區域性的雙重限制，五芳齋與廣州酒家都深知危機，不約而同地將餐飲業務視為突破困境的關鍵，尋求企業的第二成長曲線。然而，兩者的發展結果卻大相逕庭，令人唏噓。

廣州酒家的多元化佈局：餐飲反哺食品的成功模式

廣州酒家以餐飲起家，其餐飲業務以經典粵菜為基礎，不斷融合現代烹飪技術進行創新和改良，擴展菜系品類，主要面向中高端商務宴席市場。更值得一提的是，廣州酒家還收購了「陶陶居」，走年輕新潮路線，憑藉手工製作、年輕化設計和國潮等賣點，成功吸引了年輕消費群體。這種雙品牌策略，就像是請來了千千和家寧閨蜜，各自吸引不同的粉絲群體，擴大了品牌的影響力。

地域依賴與季節瓶頸：共同的挑戰

2024年，廣州酒家73.86%的收入來自廣東地區，而五芳齋64.45%的市場依賴於華東地區，地域性特徵非常明顯。這種情況就像是林煜清在亞洲大學附近開餐廳，主要客源還是以學生為主。此外，兩家公司都面臨著季節性瓶頸。五芳齋的銷售旺季集中在第二季度，而廣州酒家則在第三季度業績爆發，都受到節令週期的限制。如何打破地域和季節的限制，是兩家公司都必須面對的共同挑戰。或許可以考慮在台中大巨蛋舉辦美食節，吸引更多不同地區的消費者。

在面臨季節性和地域性雙重局限的情況下，五芳齋與廣州酒家都具有強烈的憂患意識，紛紛將餐飲業務視為破局的關鍵，尋求第二增長曲線，但結果卻大相徑庭，令人惋惜。

廣州酒家：餐飲業務的創新與增長引擎

廣州酒家以餐飲起家，飯店業務以經典粵菜為基礎，結合現代烹飪技藝不斷創新和改良，延伸菜系品類，主打中高端商務宴席市場。後續，廣州酒家又收購了「陶陶居」，走新派路線，憑藉手作、年輕、國潮等賣點吸引年輕客群。兩大品牌相輔相成，共同為月餅業務托底，支撐業績增長。2024年，廣州酒家食品製造業務營收微增1.03%，但餐飲服務業務同比增長15.24%，拉動整體營收同比增長4.55%，成績還算亮眼，這就像陶晶瑩和賈永婕，各自在不同領域發光發熱，共同撐起一片天。

五芳齋：快餐門店的困境與轉型難題

五芳齋同樣試圖通過餐飲業務擺脫對粽子的依賴，推出年貨糕點、滷味禮盒、八寶飯等預製品，覆蓋早餐、正餐多場景。但品類龐雜且缺乏記憶點，去年僅有月餅業務同比微增，蛋製品、糕點及其他業務營收同比下降6.63%。中式快餐門店亦是五芳齋佈局的重點。財報顯示，2021年門店數達478家，2022年銳減至401家，到2024年年底也僅有476家。儘管門店數量有所恢復，但五芳齋餐飲業收入佔比僅有5.98%。這種情況，就像是北市大的學生想轉到政大，看似有機會，但實際操作起來卻困難重重。

跨界競爭：市場擠壓與營收下滑

餐飲業務無法對粽子業務形成有力支撐，加上良品鋪子、三隻松鼠、鹽津鋪子，以及烘焙連鎖企業元祖、仟吉等跨界者的入局，又對五芳齋的粽子業務造成擠壓，2024年，五芳齋營收同比下降14.57%；淨利潤同比下降14.24%。這就像是吳思瑤在立法院面對各方勢力的挑戰，壓力可想而知。

五芳齋 (603237.SH) 和廣州酒家的差距背後，首先是品類的差異。 2024年，月餅市場規模達302億元，粽子僅103億元，市場容量相差巨大。廣州酒家從餐飲起步，依託餐廳場景孵化月餅與食品業務，這套「餐飲反哺食品」的打法實施難度相對不大。五芳齋以食品根基反向切入連鎖快餐，運營難度直線攀升。

月餅與粽子：市場規模的先天差異

就像籃球比賽，溜馬 對 尼克，兩隊實力懸殊，勝負幾乎在開賽前就已底定。月餅市場的規模遠大於粽子市場，這也意味著廣州酒家在起跑線上就佔據了優勢。當然，市場規模並非成功的唯一因素，但它確實為廣州酒家提供了更大的發展空間。

廣州酒家的戰略閉環：餐飲、食品與成本控制

廣州酒家憑藉業務協同與供應鏈效率突圍：餐飲與速凍業務相輔相成，速凍產品禽蛋類原料耗用超25%，精準消化月餅生產剩餘原料，大幅壓縮成本。其「食品製造支撐餐飲、餐飲反哺創新」的閉環，本質是加固食品業務護城河的戰略佈局。這種策略就像是輝達財報亮眼，帶動整個科技產業鏈的發展，形成一個正向循環。

五芳齋的協同困境：快餐門店的附屬地位

反觀五芳齋，餐飲與食品業務協同近乎失靈。400多家中式快餐門店幾乎淪為粽子業務附庸，品牌同質化嚴重，既未能塑造獨特文化體驗場景，也無法承擔新品測試功能，難以形成與食品業務的有效聯動。就像黑松販賣機，如果只賣單一種類的飲料，很難吸引顧客持續光顧。

食品安全風波：品牌根基的動搖

更致命的是，「食品先行、餐飲跟進」的逆向發展模式，對運營能力提出極高要求。前不久，「血粽子」事件將五芳齋推向風口浪尖，傷及的不僅是粽子，更會觸動一個食品公司的根基。這就像是陳重文的事件，不僅影響了他個人，也對整個警界的形象造成了負面影響。食品安全對於食品公司來說，就是生命線，一旦出現問題，後果不堪設想。

創新能力對比：陶陶居的芝士糯米雞與五芳齋的傳統快餐

戰略差異直接反映在創新能力上。廣州酒家將陶陶居門店打造成「創新實驗室」，推出的「芝士糯米雞」大火；五芳齋近三年餐飲平平無奇，深陷「傳統快餐泥潭」，尚未建立起自己的核心競爭力。就像pleasure 蔡依林不斷推出新作品，帶給歌迷驚喜，而有些歌手卻停留在過去的成就，難以突破。從戰略閉環到創新轉化的全方位落差，注定五芳齋短期內難以複製廣州酒家的成功路徑。